¿MARCAS COMPETITIVAS?

Una de las grandes características de algunos empresarios es que cuando están fuera del mercado exigen a la autoridad pública medidas en pro de la competencia, pero cuando están dentro del mercado son los principales actores para limitar la competencia y perjudicar a los consumidores. Este es el caso de empresas tan relevantes como Embotelladora Andina y Embonor, que venden productos Coca-Cola.

El pasado 20 de abril, la Fiscalía Nacional Económica presentó  ante el TDLC un requerimiento en contra de Embotelladora Andina S.A. y Coca-Cola Embonor S.A., empresas ambas con licencia para producir y distribuir productos Coca-Cola en Chile, líderes absolutas del mercado de bebidas carbonatadas dentro de sus respectivas áreas de concesión,  por prácticas exclusorias en el mercado de la distribución y comercialización de bebidas carbonatadas.

Dichas prácticas  han consistido en el otorgamiento de incentivos, tales como descuentos, entrega de equipos de refrigeración  y otros aportes, a miembros del canal tradicional de distribución, esto es,  a  almacenes de barrio, botillerías, kioscos, panaderías y similares,  supeditados a la no publicidad,  exhibición y/o venta de bebidas alternativas de bajo costo -conocidas como Marcas B- dentro de sus respectivas áreas de distribución, lo que ha impedido, retardado y entorpecido su ingreso y crecimiento, disminuyendo artificialmente la competencia y, además, ha terminado afectando a los consumidores de segmentos socioeconómicos de menores ingresos.

La FNE ha solicitado que se aplique a cada una de las empresas requeridas una multa de 10 mil Unidades Tributarias Anuales (aproximadamente, US$ 19 millones), y  una serie de  medidas correctivas y de prevención específicas, tendientes a evitar el otorgamiento de incentivos para excluir bebidas Marcas B  y permitir que éstas puedan ser debidamente publicitadas, exhibidas y comercializadas, procurando inyectar de este modo una mayor competencia en el mercado.

Y eso no es todo, puesto que este caso tiene tres precedentes con las empresas  CCU, Fósforos y Chiletabacos. Estas tres empresas son proveedores con posición dominante que imponen exclusividades con el fin de mejorar su participación de mercado, en perjuicio de sus competidores de menor tamaño o entrantes. Por ejemplo, Fósforos utilizaba estas prácticas en los supermercados; Chiletabacos utilizaba estas prácticas en el canal tradicional, y CCU en el canal tradicional, restaurants, bares, etc.

Estos tres casos se asemejan por las prácticas de exclusividad dirigidas a incentivar a los canales para que excluyan a la competencia; controlar los espacios que se entrega a competidores; incentivar a los vendedores; se trata de industrias de consumo masivo con un operador dominante (tabaco 90%, cervezas 80% y bebidas 70%).

Sorprende que empresas que venden productos con la marcas Coca-Cola, CCU, Chiletabacos y Fósforos, marcas ícono del marketing, utilicen permanentemente estrategias tan contrarias a la libre competencia y que van en contra de los consumidores. Aunque en descargo de estas empresas, estas estrategias las han aplicado desde hace bastante tiempo, y lo único que está cambiando es el papel de la FNE que está enfrentando estas situaciones de la manera que corresponde. Y debe profundizarse.

La clave de la prosperidad está en mantener mercados en plena y libre competencia, impidiendo que surjan barreras de cualquier tipo.